سمپوزیوم بین المللی روابط عمومی

" روابط عمومی هوشمند راهی برای حل مشكلات ارتباطی بخش صنعت و تجارت"
حمید شكری خانقاه*
مهمترین و اساسی‌ترین نقشی كه متخصصان برای روابط عمومی قائل شده‌اند، نقش و كاركرد مدیریتی است. روابط عمومی تجاری در نقش مدیریتی بایستی به كاركردهای فنی و تاكتیكی ارتباطی

به نحو موثری بها دهد تا بتواند دورنما و استراتژی سازمانی خود را تقویت كند و در مرحله برنامه‌ریزی كلان سازمان ایفای نقش كند.
منظور از كاركرد مدیریتی روابط عمومی در بخش تجارت ایجاد، حفظ و استمرار دوطرفه و فهم متقابلی است كه به سازگاری سودمند میان صنعت و گروههای كلیدی آن می‌انجامد. روابط عمومی برای ایفای موثر و كارآمد نقش مدیریتی خود نیازمند برنامه‌ریزی راهبردی است. برنامه‌ریزی اگر جوهره و ماهیت اصلی مدیریت نباشد، پایه و اساس آن است. بدون برنامه‌ریزی كسی نمی‌تواند ادعاكند مدیریت می‌كند. در حقیقت برای مدیران روابط عمومی كافی نیست كه تنها بر شرایط زمان حال متمركز شوند، این یك امر حیاتی است كه آنها سازمان را به سوی آینده هدایت كنند و موجبات تحقق اهداف ویژه سازمان را فراهم سازند. برنامه‌ریزی ارتباطی به روابط عمومی این قدرت را می‌دهد جهت درست را انتخاب كنند، بحرانها را شناسایی  و به طور مستمر با توجه به نیازها و خواسته‌های مخاطبان ، سازمان را در جهت تحقق اهداف خود هدایت كنند.
ارزش اقتصادی روابط عمومی تجاری  برای هر سازمان یا شركتی در قابلیت و توانمندی كاركنان روابط عمومی در حل مشكلات ارتباطی سازمان به عنوان اولین گام است. روابط عمومی پویا و كارآمد روابط عمومی است كه بتواند برای حل مشكلات ارتباطی سازمان برنامه‌ ارتباطی منطقی و مستدلی ارائه دهد.
گامهای اساسی فرایند برنامه‌ریزی راهبردی ارتباطی در روابط عمومی تجاری و صنعتی مدل فرایند محور به روابط عمومی در بخش های مختلف تجاری و صنعتی  این امكان را می‌دهد برنامه‌های خود را به صورت علمی و منطقی جهت دسترسی به اهداف سازمان مدیریت كند... برنامه‌های روابط عمومی زمانی با موفقیت روبرو می‌شوند كه گامهای متوالی و اساسی ذیل را طی كند، برخی از گامها اساسی هستند و باید حتماً مورد توجه قرار گیرند و برخی نیز زیاد مهم نیستند. اما جزو اركان برنامه هستند و نمی‌توان آنها را نادیده گرفت در برنامه ریزی راهبردی ارتباطی تجاری با مفهومی تحت عنوان "مهندسی ارتباطی واطلاع‌رسانی تجاری " آشنا می شویم. "مهندسی ارتباطی واطلاع‌رسانی تجاری "در روابط عمومی تجاری هوشمند  فرایندی است برای تضمین تاثیرگذاری پیام بر جامعه مخاطب و دستیابی به فرهنگ و رفتار موردنظر در بین گروههای مختلف مخاطب كه هدف اصلی فرایند ارتباطی صنعتی و تجاری محسوب می‌شوند.
سئوالهایی كه در این استراتژی ارتباطی مطرح است این است كه:
1-     سازمانها و شركتهای صنعتی و تجاری چگونه می‌توانند  فاصله بین انتشار اطلاعات و انتقال آن به ذهن مخاطب را كمتر كنند؟
2-    چگونه می‌توان پس از انتقال اطلاعات به ذهن مخاطب، تاثیرگذاری و  اقناع را تضمین كرد؟
3-    چگونه می‌توان امكان تغییر رفتار ( نگرش، فرهنگ) مخاطبان را افزایش داده یا در حالت آرمانی تضمین كرد؟
بدون شك نقش یك طراح مهندسی ارتباطی  اطلاع‌رسانی و طراحی استراتژی ارتباطی درحوزه صنعت، تعیین تمام گامهایی است كه در یك فرایند اطلاع‌رسانی و ارتباطی می‌بایست برداشته شود.
. برنامه‌ریزی كاربردی و استراتژیك در روابط عمومی شامل 1 گام اساسی 4گام راهبردی و 15 مرحله کلیدی است. برنامه ریزی کاربردی استراتژیك در روابط عمومی هوشمند با رویکرد حل مسائل و مشکلات ارتباطی تجاری ارائه  می شود.
گام اساسی: تثبیت جایگاه و نقش ویژه روابط عمومی تجاری  در توسعه صنعت. در نخستین گام باید روابط عمومی در تمام برنامه‌ریزیهای كلان و برنامه‌ریزی‌های تاكتیكی سازمان  جایگاه لازم را به خود اختصاص داده  و از اعتبار، امكانات  و محبوبیت لازم بر خوردار باشد.كاركنان روابط عمومی نیز باید  دانش، تجربه و مهارت‌های ارتباطی و انگیزه لازم رادارا  باشند.
گام راهبردی اول: بررسی و شناسایی مسائل ارتباطی سازمان
مرحله اول: انجام تحقیق مستمر
اطلاعاتی درخصوص اینكه اكنون چه می‌گذرد؟ عقاید، افكار، نگرشها و رفتارهای افراد وگروهها ی کلیدی چگونه است؟سازمان با چه مسئله ای روبروست؟
مرحله دوم:  تحلیل موقعیت شامل مطالعه محیط اجتماعی و بررسی جوانب موضوعی كه به عنوان مسئله مطرح می‌شود:
فرصتها ، تهدیدها و نقاط ضعف و قوت سازمانSWOT) )در این مرحله شناسایی می‌شود....
مرحله سوم: شناسایی هسته مركزی شكل و موضوعات پیرامونی آن
مرحله چهارم: شناسایی مقدماتی گروهها و منابع حول محور مسئله ارتباطی بویژه كسانی كه تحت تاثیر مستقیم مشكل بوجود آمده ، قرار می‌گیرند
چهار مرحله فوق در گام دوم بر تحقیقات و مطالعاتی متمرکز است که به شناسایی مطلوب مسئله یا مسائل ارتباطی  سازمان می انجامد.
گام راهبردی دوم : اصول  تدوین برنامه راهبردی ارتباطی روابط عمومی تجاری
مرحله پنجم:شیوه های تعیین اهداف روابط عمومی و مشخص كردن منظور نهایی از حل مشكل ارتباطی
مرحله ششم: تعیین مقصد و هدف فرعی ویژه، قابل اندازه‌گیری و زمانبندی.
مرحله هفتم: روشهای شناسایی مخاطبان كلیدی و گروههایی كه برای حل مشكل ارتباطی نیازمند ارتباط با آنهاهستیم.
مرحله هشتم: شیوه های تعیین پیامهای اولیه و ثانویه برای ارتباط با مخاطبان كلیدی و براساس مسئله ارتباطی
مرحله نهم: شیوه تدوین استراتژی و راهبرد انتقال پیام موثر
مرحله دهم: روشهای تعیین تاكتیكها و فنون و كانالهایی ارتباطی برای ارتباط با مخاطبان به صورت ویژه و خاص
مرحله یازدهم: روشهای تدوین برنامه زمانبندی و مدیریت كنترل برنامه‌های روابط عمومی (CPM)
مرحله دوازدهم: روشهای تدوین جدول بودجه‌بندی براساس استراتژی و كانالهای برنامه روابط عمومی تجاری

گام راهبردی سوم: ارتباط با مخاطبان و اجرای برنامه ارتباطی روابط عمومی
مرحله سیزدهم: اقدامات و تلاشهای اجرایی برنامه راهبردی روابط عمومی برای ارتباط با هر یك از گروههای مخاطب در بخش صنعت و ارسال پیام مشخص از طریق كانالها و ابزارهای مختلف ارتباطی با توجه به ویژگیهای هر یك از گروههای كلیدی و شرایط و مقتضیات خاص زمانی ، مكانی و محیطی روابط عمومی.
گام راهبردی چهارم: ارزیابی اثربخشی برنامه ارتباطی
مرحله چهاردهم: روشهای ارزیابی معیارها و ضوابط برنامه براساس دستیابی آن به اهداف و مقاصد برنامه روابط‌عمومی تجاری
مرحله پانزدهم: روشهای ارزیابی ابزارها و كانالهای ارتباطی از لحاظ اثربخشی آنها در حل مسئله ارتباطی.                     
برنامه‌ریزی راهبردی در روابط عمومی تجاری در صورتی موفق خواهد بود که آگاهانه، سنجیده و مستدل طراحی شده وگام به گام بر اساس مراحل اساسی و کلیدی فوق الذکر و مرحله به مرحله به صورتی فرایند محور وبا تفكر استراتژیك  در راستای حل مشكلات ارتباطی با در نظر گرفتن شرایط و مقتضیات محلی ، فرهنگی ،اجتماعی و سیاسی سازمان اجرا شود.
روابط عمومی تحلیل‌گر سیاست‌ها، خط‌مشی‌ها و استراتژیهای سازمان برای جامعه و مصرف‌كنندگان است. مصرف كننده ممكن است مصرف كننده كالا و خدمات یا ارباب رجوع باشد. روابط عمومی تحلیل گر كلیه سیاست‌هاست .در واقع هر سیاست و برنامه‌ای را كه مدیریت سازمان اجرا می‌كند، با یك تست روابط عمومی انجام می‌گیرد: بر این اساس مشخص می‌شود كه آیا این برنامه كامل و بهینه است یا خیر؟آیا جواب می‌دهد یاخیر؟ با تدوین استراتژی‌های ارتباطی روابط‌عمومی مشاور خوبی برای مدیریت در اتخاذ تصمیم‌ها، خط‌مشی و تدوین استراتژی كلان سازمان خواهد بود.
طراحی مهندسی و  استراتژی ارتباطی در هر شركت و سازمانی این امكان را فراهم می‌كند كه تصویری از چشم‌اندازها، ماموریتها، رسالت، اهداف عمدتاً ارتباطی در راستای ماموریتها و رسالت بخش مربوطه  را پیش روی خود داشته باشیم. در حقیقت تدوین استراتژی ارتباطی در شركتهای حوزه صنعت  نیازمند یك "باز مهندسی اطلاع‌رسانی" با تفكر استراتژیك و برنامه ریزی استراتژیك ارتباطی برای ایجاد روابط عمومی هوشمند تجاری  است. ....
خلاصه مشخصات فردی:
معاون برنامه ریزی مدیر کل روابط عمومی وزارت جهاد کشاورزی
- مدرس دانشگاه
- نویسنده و مترجم کتب مختلف از جمله:
- مولف كتاب برنامه ریزی راهبردی ارتباطی در روابط عمومی
- مولف كتاب راهنمای عمل و برنامه جامع روابط عمومی وزارت جهاد
-  محقق و پژوهشگر در حوزه های روابط عمومی و ارتباطات
- عضو هیئت مدیره انجمن متخصصان روابط عمومی
- سردبیر نشریه تخصصی ارتباط و همکارسابق روزنامه آرمان روابط عمومی
- مشاور برنامه ریزی استراتژیك ارتباطی و روابط عمومی در  سازمانهای مختلف